友盟: 2013年移动应用争夺春晚期间用户注意力

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春节期间,除夕当晚直播的中央台春节联欢晚会,无疑是最重要节目之一。它占据黄金时段,以家庭为单位将人们汇聚一堂,创造了收视高峰。而同时,作为越来越重要的“伴侣”,移动设备正逐渐改变着春晚期间人们的行为,变成与电视机有同等重要作用的娱乐、展示、沟通的工具,更重要的是,移动应用已经在一定程度上抢占了春晚期间用户的注意力。

 

春晚期间,移动互联网用户高度活跃

2013年春晚从2月9日20:00正式开始,到次日00:38结束,这段时间内,即使春晚节目精彩不断,用户在移动互联网上还是始终保持高度活跃的状态。友盟统计分析平台目前覆盖iOS、Android、Windows Phone等平台超过8万款移动应用,是国内最大的移动应用统计分析和开发者服务平台,根据这些应用在春晚前后5个小时内的启动情况,我们进行了细致的用户行为分析。从友盟统计分析平台的数据来看,春晚期间App启动量巨大,以分钟计算,峰值超过116万次,比一周前同期增长7%;春晚4个小时38分钟内,App总启动量更是达到了惊人的2.3亿次。

大量用户在收看春晚同时,通过手机与其他不能面对面交流的人进行沟通联络,讨论晚会内容或发送祝福的信息。此外,由于春晚主题、内容和表现形式相对固定,当人们需要更为多元化的信息和娱乐内容的时候,他们也会选择打开移动应用看一看。以往的“看春晚+聊天”的模式,已逐渐变成“看春晚+刷手机”的模式。

移动应用渗入春晚商业广告真空期

除零点报时外,春晚直播中没有商业广告,因此,春晚前十分钟的广告时段变得尤为珍贵。不过,友盟统计分析数据表明,9日当晚从19:50到19:59,每分钟App启动次数一直平稳的保持在春晚期间App平均启动量的1.2倍左右,与一周前同样时段相比上升了5.4%;直到20点整春晚开始后,App的启动次数才下降了一些,这表明用户的注意力主要从App直接转移到春晚。

零点报时的广告底价2011年已达5700万余元,按照广告费每年上浮10%的增速、及春晚总导演哈文微博公布的覆盖人数7.5亿估算,蛇年春晚零点报时广告千人成本最低约为90元。而国内移动广告的千人成本大约在3-5元左右。同时,我们注意到,零点报时的时段内,移动应用启动次数达到峰值,很明显,此时用户的注意力并不完全在电视屏幕上——移动设备是极有潜力和竞争力的展示平台。

商业广告的高门槛使得春晚时段几乎成为广告的真空时段,而移动互联网用户在这一时段中投入的精力巨大,这样的趋势,值得广告主在制定策略的时候,将移动设备上的展示纳入考虑范围。

移动游戏和拍摄类应用成为赢家

各种类别的应用在春晚期间都为用户带来不少便利及欢乐,其中,通信聊天、社交网络、拍摄美化、游戏及系统工具类应用在春晚期间启动次数涨幅排在前五位。

除夕之夜,人们问候、联络、拜年的刚性需求,引发通信类应用启动次数大幅上升;而基于春晚内容的交流、“吐槽”、二次创作等,引发社交类应用的使用高潮。除此之外,移动游戏和拍摄类应用也成为了吸引用户注意力的大赢家。移动游戏在一些用户不想看晚会又不适合离开客厅的时候充当了贴心伴侣的角色,提供新鲜、刺激、有趣的游戏内容以打发时间;而拍摄类应用则“见缝插针”的完成了人们对节日图景的捕捉。在2月10日0点前后几分钟内,拍摄类应用的使用达到高峰,用户纷纷使用移动设备记录下跨年的精彩瞬间。

春晚节目吸引力VS.移动应用吸引力大比拼

这些手持手机或平板电脑的用户,什么时候放下手中的设备,来观看春晚节目呢?最吸引人的节目会让人们忘掉手中的App,令启动次数迅速下降;而在另一些节目时段,移动应用更吸引用户的注意。应用启动次数的环比变化情况,可以在一定程度上反映出电视和移动终端哪个更吸引人。

下图显示了春晚各个节目的吸引力变化情况,向左偏表示节目的吸引力高涨,向右偏则表示此时段内APP吸引力更大,条形越长表示吸引力越大。在蛇年春晚的40个节目中,刘谦、李云迪的魔术《魔琴》获得了移动互联网用户最高的关注度,《魔琴》演出过程中,App平均每分钟启动次数与前一个节目相比大幅下降,降至整个春晚时段内的最小值。此外,小品对用户的吸引力普遍较高,《想跳就跳》、《你摊上事儿了》、《搭把手,不孤独》等节目都让用户放下手机,使移动应用的启动次数环比呈下降趋势。相较而言,歌曲类节目上演时,用户更愿意拿起移动设备,尤其到晚会后半段,用户在歌曲时段越来越容易被移动应用吸引。

这是大家“手指投票”的结果,和你们想象中是否相同呢?(说明:本图表仅以移动应用启动次数变化这一项指标衡量春晚节目吸引力,并不代表节目绝对意义上的受欢迎程度)

总的来讲,移动互联网用户在春晚期间的行为表明了以下几点:

第一,移动互联网发展之迅猛,移动应用渗入人们生活程度之高,使移动设备逐渐成为人们关注的“第一屏幕”,即使是对国人来讲如此重要的春晚,也没有影响用户在移动互联网上的活跃度;

第二,用户对移动设备的依赖性,提高了移动广告的渗透力和竞争力,移动设备已具备与传统广告争夺观众注意力的能力,如在春晚“零点报时”这样的黄金广告时段;

第三,相比传统电视广告,移动广告的投放需要对用户进行更为深入细致的分析,如对时间、位置的分析及区分不同受众群体进行精准投放。只有通过大数据的支持,才能使广告投放的ROI显著提升。

 
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