Facebook广告政策转变:广告可带外部链接

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2013年3月27日美国科技资讯网站AllThingsD编辑皮特·卡夫卡(Peter Kafka)周二发表评论文章称,Facebook最近宣布的广告服务新计划,实际上意味着该网站对待广告形式的态度出现了重大转变:广告主既可以在Facebook网站内购买广告,也能够以业界最通用的方式购买。

以下为卡夫卡文章全文:

一年之前,也就是Facebook正为其首次公开招股(IPO)进行前期准备之时,该公司向广告界人士表示,已经制定了一项新的广告销售计划,其名称为“赞助故事”。这种形式的广告内容,看上去更像是“真实”的内容。这种赞助广告将根据Facebook用户及其好友的兴趣爱好及活动情况,而出现在用户的电脑桌面上。

而Facebook的“新广告计划”,就是允许广告主在该社交网站购买广告,其购买方式与广告主在任何互联网社区的广告购买方式一模一样。Facebook将追踪用户在其他网站的活动情况,并根据用户的浏览历史来向他们展示相关广告内容。

Facebook去年夏季推出“Facebook Exchange”服务后,实际上就等于是采取了这种广告投放方式。通过该服务,营销者能够在Facebook用户页面右边发布“重新定位”的广告。而现在Facebook对该服务进行了少许而却是非常重要的调整:允许广告主直接在用户的“信息投递”(News Feeds)中直接发布此类目标广告。而信息投递,一直是Facebook的核心业务之一。

除非Facebook用户非常用心,否则很难分别出哪些为重新定位广告内容,哪些为信息投递,以及哪些为Facebook的老式赞助故事广告。这些内容的格式看上去都没有区别。与以前一样,在重新定位广告内容中,用户可查看自己好友是否喜欢该广告或浏览好友的相关评论。

Facebook 赞助商故事广告(腾讯科技配图)

但新型广告的主要区别是:如果用户点击该广告,则用户将被转至Facebook之外,并进入广告主的网站,而不再是指向Facebook的内部页面。(从理论上讲,如果用户按照“广告选择”标识上的相应提示,然后再进行多个步骤的设置,则也可以选择不看到这些重新定位的广告。

在这些表面之后的真正变化是:以前Facebook向广告主承诺,根据Facebook用户在网站内的活动情况,广告主能够找到那些可能对相应广告信息感兴趣的用户;而现在Facebook向广告保证,如果某位Facebook用户访问了广告主的网站,则Facebook就会向这些用户投放广告主的广告。

而这种调整,可视为Facebook对待广告态度的重大转变。在去年之前,Facebook根本不允许出现任何广告。无论是在外部还是在Facebook内部,投放广告一直被认为是很可耻的想法。这种看法自然有其合理之处:如果Facebook销售广告的方式与其他网络广告并无差异,那么Facebook与雅虎、AOL或任何其他网站也就没有了重大区别。

然而广告主——至少那些希望获得用户“直接回应”的广告主,却非常喜欢发布重新定位的广告。对于Facebook去年开始推出的广告新服务,这部分广告主表示欢迎。由于这些广告内容更为醒目,广告主自然也感到更为高兴。如果Facebook能够将这些广告移植到手机屏幕上面,则同样也会受到广告主的欢迎。

但现在的问题是,从长远看,这种新型广告计划对Facebook而言将意味主什么?Facebook称,不会以任何方式取消原有“赞助故事”广告。如此一来,广告主在Facebook购买广告时就具备了两种选择:一是在Facebook网站上购买广告,或是以业界最通用的方式购买。

华尔街可能会认同Facebook的这种新策略,毕竟新广告计划实施后,能够使该网站的广告总营收得以增长。当然华尔街也可能会得出另一种结论,那就是对于Facebook一年前所发表“改变世界”的豪言壮语,该公司显然也不再那么有热情。

究竟是哪一种情况,还需要时间来给出答案。

 
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